sexta-feira, 24 de fevereiro de 2012

O Preço do Vinho no Brasil ?


Um dos assuntos mais discutidos nesses últimos meses por profissionais do meio é o porquê dos preços dos vinhos no mercado brasileiro serem tão mais caros quando comparados a outros mercados, como o americano e o inglês, por exemplo, ou até dos nossos vizinhos argentinos.

É comum ser atribuído a esses valores abusivos as altas taxas e impostos cobrados e até a constante interferência do governo como a criação do selo fiscal, no entanto acredito que esse estado vai além desses fatores.


Para entender melhor o preço do vinho no Brasil, podemos dizer que ele é calculado de uma forma até que bastante simples. Para exemplificar vou usar números e multiplicadores fáceis e com arredondamentos bem generosos.

Se um vinho custa 2 dólares no produtor e não for nem do Chile, Argentina ou Uruguai, o bloco chamado MERCOSUL (posto que têm um belo diferencial em cima da taxa de importação, chegando a quase 0), teremos o seguinte quadro: 



Formação de Preço
Comercialização
Valor Convertido
R$ 4,00
Valor Fixado (Tabela)
R$ 30,00
Impostos e Taxas
taxa de importação, ICM, Alfandegarias, Transporte
R$ 4,80
Desconto para lojas,supermercados e restaurantes (médio)
R$ 21,00
Subtotal
R$ 8,80
Comissão e Vendas
R$ 18,90
Preço ao Consumidor (Margem)
R$ 29,92
Preço ao Consumidor (Médio na Revenda)
R$ 32,00
Valor Fixado (Tabela)
R$ 30,00
Mercado Internacional
R$ 12,00

Dos Lucros
Novos Impostos
Pis/Cofins/# ICMS
~20%
Lucro Bruto
R$ 10,10
Lucro Líquido
R$ 5,90
Lucro Bruto
114,77%
Lucro Liquido
67,05%



Perceba a diferença, no final dá para comprar quase mais duas garrafas de um vinho como o Alamos, por exemplo, que é da Argentina, portanto tem menos impostos e transporte.


Pois é, por parte dos importadores, onde estive por quase 18 anos e mesmo os produtores nacionais, o discurso comum é que o CUSTO BRASIL, os impostos e taxas além de muito altos são em cascata, o que em parte se justifica uma vez que se paga em todos os momentos, desde a importação ou produção até o momento da venda, pois mesmo se pagando antes ainda se deve pagar depois impostos como: IPI, PIS, Cofins e os demais impostos sobre folha de pagamento e etc. O que não entra nesse discurso são outros fatores, muito interessantes: o custo da comercialização e as margens.


Sobre as margens, em uma palestra recente em São Paulo o palestrante Jorge Lucki nos alimentou com o dado de que 240% é a margem média do importador brasileiro na formação do custo. Já meu amigo Oscar Daudt, do Rio de Janeiro, todo ano realiza uma pesquisa comparativa entre os preços praticados no Brasil e no exterior e já chegou a marca de mais de 4 vezes o preço praticado por importadores brasileiros.
De posse dos dados, só fiz algumas correções na tabela apresentada pelo Jorge, pois na parte dos impostos, um dos mais altos ICMS se paga na nacionalização e na venda, mas se desconta e sobre o custo fixo, ele já está incorporado na margem (os 240%) assim não deveria ser recalculado....


Já sobre a comercialização, o Marketing, esse é um capítulo mais obscuro e realmente está a critério de cada importador, no entanto podemos inferir sobre muitas práticas que são comuns. De um lado estão os agentes de vendas, de outro os compradores e nesse mercado todos sabem que há uma certa “gordura” a se queimar e é  assim que se estabelecem as negociações onde todos puxam para seu lado uma parte da sardinha.
São muitas as ferramentas que entram nessas negociações: produtos bonificados, garrafas para degustação, promotores e degustações no ponto de vendas, longos prazos de pagamentos, brindes, além de descontos ainda mais altos, pedágios e pagamentos de exclusividade (em $$) e infelizmente, às vezes, comissionamentos para vendedores do ponto de venda (tanto em lojas como em restaurantes).



Desde 2001 o Descomplicando o Vinho vem trabalhando sob a ótica de contribuir para o aumento do consumo de vinhos no Brasil, carregando essa bandeira. Eu, quixotescamente, ainda me permito ser um defensor para que se aumente esse consumo, que não passa de cerca de 2 litros há muito tempo e se falarmos só de vinho fino então, nem chega a 0,5lt.


Analisando esse quadro, em suma, podemos afirmar que diante de uma venda tão pequena de vinhos no Brasil, poderíamos ter um mercado melhor organizado e praticando preços mais reais, trabalhando com margens semelhantes às européias e americanas e mesmo com as diferentes práticas governamentais ainda teríamos um vinho sendo vendido a menos que o dobro, com certeza.

No entanto, para isso se concretizar precisaríamos de um novo empreendedor nesse mercado. Um perfil mais profissional que olhasse para o vinho como um negócio e não um capricho, uma vaidade. Organizar adequadamente, juntar esforços e trabalhar no sentido de se fazer aumentar o consumo como um mercado e não só olhando para a própria empresa.


Precisamos de um novo profissional, que conhece suas atividades, defende ideias e não só o patrão, mas o que deve ser feito, com ética e competência. Evidentemente que esse profissional custa e deve ser remunerado dignamente e ao contrário do que ouvi na palestra no Senac, muito poucos profissionais no meio ganham o que outros mercados pagam.
Precisamos de empresas estruturadas "mesmo" com organogramas bem definidos, com ações planejadas, com competências definidas. O que mais ouço nessas quase duas décadas das empresas: Precisamos de VENDEDORES. Como se fosse só isso que conta, muitas empresas não controlam seus estoques, não tem entrega definida, não tem marketing, informação comprometida, nem gestão de pessoas. O que adianta vender se o resto não funciona?
Para mim um dos pontos mais chocantes: Não se forma pessoal no vinho, o discurso de gente nova e sem vícios é vazio, por que elas vão aprender o que os outros aprenderam na prática, sem nenhum respaldo, nenhuma técnica, são aspirantes a sommelier que vão vender e crescem dentro dessas "estruturas" sem pé nem cabeça.

Outros mercados como o automobilístico também cobram caro, também têm margens abusivas, mas duas coisas:
Eles sabem disso e sabem que cobram caro por que tem quem paga, no entanto vendem tanto que o Brasil já o 4º mercado mundial, e outra coisa importantíssima: eles investem pesado em Pessoas, marcas, Publicidade/Propaganda, Educação do Consumidor e Organização do Segmento.


O que digo para meus amigos?
Que comprem vinhos em promoção, quando estaremos pagando um preço justo, além é claro de buscar comprar de quem confia.

leia também: Citações (Goeth)
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Curiosidades e $$$ Altos
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